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Caso de éxito · Email marketing

La newsletter que abría al 22 % pasa a abrirse al 42

Un medio digital gastronómico líder en España nos confía su newsletter: decenas de miles de suscriptores que reciben lo mismo, la abran o no. El trabajo consiste en que cada persona reciba el correo que sí quiere abrir.

42 %
de tasa de apertura, desde el 21,9 % de un año antes; la media del sector es el 19,8 %
57.440
suscriptores en la base de datos, 8.661 más que un año antes y por encima del objetivo anual
89 %
de apertura en los envíos temáticos a los suscriptores con más interés demostrado
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01 · El punto de partida

Un correo para todos es un correo para nadie

Llevamos años midiendo la web del medio cuando el proyecto de email llega a nuestras manos. La foto inicial: una newsletter única para toda España, con la misma selección de contenidos para el suscriptor de Bilbao y el de Sevilla, y una tasa de apertura del 21,9 %, pegada a la media del sector.

La base de datos crece despacio y, para colmo, el canal ni siquiera puede presumir de lo que consigue: los envíos salen sin etiquetar, y buena parte de las visitas que trae el email se apuntan en Analytics como tráfico directo.

La situación de salida
  • Una sola newsletter genérica para todo el país
  • Apertura del 21,9 %, en la media del sector restauración (19,8 %)
  • Base de datos creciendo por debajo del objetivo
  • Envíos sin etiquetar: el mérito del email se lo llevaba el tráfico directo
02 · La estrategia

Que cada suscriptor reciba el correo que quiere abrir

01 Envíos dinámicos El contenido de cada correo se reordena según lo que cada suscriptor abre y clica. Solo esta pieza sube las aperturas un 37 % y los clics un 35 %, y añade más de 22.000 visitas a la web en un año.
02 Una newsletter, diez ediciones De un envío nacional a diez ediciones territoriales con contenido propio: los restaurantes, planes y recetas de cada zona, más concursos de fidelización con la hostelería local. Las mejores ediciones abren al 58 %.
03 Lead scoring: el interés se mide y se premia Cada apertura y cada clic suman puntos por temática. Quien demuestra interés en restaurantes o recetas recibe envíos temáticos propios, que abren al 89 % y clican al 30 %.
03 · Los números

El año del salto, y los asuntos que lo explican

21,9 → 42,2 %
tasa de apertura, un año contra el anterior. El objetivo anual era el 34 % y se superó en 7 puntos
2,7 → 5,3 %
tasa de clics en el mismo periodo; el listón "bueno" del sector está en el 3 %
+8.661
suscriptores netos en un año, hasta los 57.440, superando el objetivo de la base de datos
EdiciónAsunto del correoAperturaClics
Balearescomidas rápidas para preparar este verano58,46 %5,98 %
Baleareste presentamos el arte de cocinar a la brasa58,44 %6,71 %
Madrid¡brunch irresistibles! Descubre dónde disfrutarlos57,87 %5,87 %
Madridlas hamburguesas más jugosas y deliciosas te esperan53,48 %4,26 %
Catalunyalos restaurantes con las mejores tortillas48,66 %4,98 %

Asuntos reales de las ediciones territoriales con mejores resultados · plataforma de email del proyecto · el estándar del sector considera buena una apertura del 22 %

04 · Lo que no sale en los informes

Primero medir bien, después presumir

Cuando llegamos, el email rendía más de lo que decían los paneles: los envíos salían sin etiquetar y Analytics apuntaba esas visitas al tráfico directo. Antes de optimizar nada, se etiquetó todo. Los resultados del canal aparecieron donde tenían que estar, y desde entonces cada mejora se puede demostrar con su dato.

La otra verdad incómoda está en las propias tablas: los envíos con contenido estándar, el que no se trabaja para cada territorio, abren sistemáticamente peor, por debajo del 35 %. El contenido propio cuesta más de producir. También es el que la gente abre.

¿Cuánta gente abre de verdad tus correos?

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